Pengamatan mikro: Perusahaan teh Wanjia, mengapa keuntungannya kurang dari Lipton

Lebih dari 2.600 stan terkenal dengan tehnya, dan lebih dari 70 konferensi promosi merek yang luar biasa... Pameran Teh Internasional China ke-2 yang diadakan baru-baru ini tidak hanya merupakan acara teh kelas dunia, tetapi juga merupakan jendela untuk mengamati industri teh.

Tiongkok adalah produsen dan konsumen teh terbesar di dunia, namun industri tehnya “besar namun tidak kuat”. Sepuluh ribu perusahaan teh Tiongkok memiliki keuntungan lebih sedikit dibandingkan Litton. Bagaimana cara mengubah situasi ini? Reporter tersebut mewawancarai beberapa pakar dan orang dalam industri di pameran teh.

Teh yang baik tetap membutuhkan kepemimpinan merek yang baik

“Industri teh Tiongkok besar namun tidak kuat. Salah satu alasan utamanya adalah kurangnya kepemimpinan merek yang kuat.” Tang Hao, Direktur Departemen Pemasaran dan Ekonomi Kementerian Pertanian dan Pedesaan, mengatakan bahwa terdapat lebih dari 900 kabupaten di Tiongkok yang memproduksi teh, masing-masing memiliki kualitas tersendiri dan kualitas yang sangat baik. Luas kebun teh dan total produksi teh menduduki peringkat pertama dunia selama 13 tahun berturut-turut, namun merek-merek besar selalu kekurangan.

Menurut laporan “Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Pencitraan Merek Teh” yang diterbitkan oleh Institut Penelitian Ekonomi Industri dari Institut Penelitian Teh dari Akademi Ilmu Pertanian Tiongkok, dalam hal loyalitas merek, hanya 11% dari 10.000 konsumen teh dari 10 kota. Pembelian teh jelas berasal dari perusahaan yang sama, yang mencerminkan dari satu sisi bahwa merek perusahaan teh Tiongkok masih kurang berpengaruh.

“Keberhasilan Lipton terletak pada kenyataan bahwa perusahaan mengutamakan merek produk dan komunikasi dengan pengguna.” Xing Wei, chief operating officer Dongdao Brand Creative Group, mengatakan bahwa ada beberapa merek teh “model eksplosif” yang fenomenal di pasar domestik. Merek teh ini cenderung lebih memperhatikan komunikasi dengan konsumen muda, namun mereknya lemah dan kapasitas produksinya kecil. Di sisi lain, "mendesain ulang dan mempromosikan kembali, menjadikan merek menjadi simbol super dalam jangka pendek, ini adalah tradisi. Keunggulan yang tidak dimiliki merek teh."

“Banyak merek teh dalam negeri yang masih mempertahankan tingkat fisik warna, aroma, rasa, dan bentuk dalam hal promosi.” Hu Xiaoyun, direktur Pusat Penelitian Merek Pertanian Tiongkok di Institut Penelitian Pembangunan Pedesaan Tiongkok Universitas Zhejiang, percaya bahwa mengolah dan membentuk merek teh dan nilai fisik Presentasinya saja tidak cukup. "Pedas, enak, dan aman merupakan kebutuhan paling mendasar konsumen. Masih ada potensi besar untuk memanfaatkan permintaan merek dari segi budaya dan tingkat spiritual."

Mengubah keunggulan industri menjadi keunggulan merek

"Jika Anda bisa memperlakukan West Lake Longjing sebagai sebuah merek, itu pasti sangat bullish. Jelas, yang kita kekurangan bukanlah merek teh, tapi merek komersial." Jiang Aiqin, ilmuwan di sistem teknologi industri teh nasional. Kemudian, dalam struktur kategori kaya, Tiongkok belum “menumbuhkan” merek bisnis teh global. Apa alasannya?

Jiang Aiqin menganalisis, pertama, industri teh Tiongkok telah lama didominasi oleh produksi petani kecil, dan sulit memperoleh dukungan modal untuk penciptaan merek. Kedua, seluruh industri teh tidak terorganisir dengan baik, dan sulit menerapkan manajemen merek yang terpadu. Ketiga, produk teh sudah memiliki standar, namun masih berada pada level industri, dan belum ada konsensus dengan konsumen, sehingga sulit menciptakan merek komersial yang dipercaya konsumen.

Bagaimana kita bisa mencapai lompatan dari keunggulan industri ke keunggulan merek?

—— Ambil jalan skala industri, menarik modal, membangun standar, dan memperkuat pasar. Misalnya, pada tahun 2016, Kementerian Pertanian memprakarsai pembangunan pasar teh Xinyang tingkat nasional, yang bertujuan untuk membangun pusat budidaya merek teh nasional dan mendorong transformasi dan peningkatan industri teh dari model pengelolaan produk pertanian tradisional ke model pemasaran komoditas modern. Pada saat itu, lebih dari 600 perusahaan teh dalam dan luar negeri ditempatkan, dan mereka secara bertahap menjadi platform penting untuk mempromosikan “Penjualan Teh Selatan Utara dan Ekspor Teh Nasional”.

—— Ambil jalan diferensiasi kualitas dan ciptakan merek premium. Wang Wenli, ketua Eight Horse Tea Co., Ltd., percaya bahwa inovasi dalam rasa dan menciptakan nilai jual yang sehat perlu dilakukan untuk menarik pelanggan dengan kualitas yang lebih sehat melalui peningkatan residu pestisida dan standar pengujian mikrobiologi. Pemrosesan mendalam adalah arah utama untuk menciptakan merek premium. Lin Zhi, peneliti di Tea Research Institute of Chinese Academy of Agricultural Sciences, mengatakan teknologi pengolahan dalam teh Tiongkok berada pada tingkat maju internasional, namun belum mampu bersaing dengan tingkat maju asing dalam hal komodifikasi dan industrialisasi. Sebagian besar perusahaan pengolahan dalam masih digunakan untuk memproduksi bahan antara seperti ekstrak teh, seperti polifenol teh, theanine, polisakarida teh, pigmen teh, dll. Produk akhir utama juga terbatas pada minuman teh.

——Rasakan konotasi merek dengan budaya teh tradisional. Zhou Guofu, presiden Asosiasi Penelitian Budaya Teh Internasional Tiongkok, mengatakan bahwa teh Tiongkok memiliki karakteristik lingkungan geografis, sejarah manusia, dan keanekaragaman spesies, dan tidak mungkin menerapkan model Lipton sepenuhnya. Budaya teh Tiongkok memiliki sejarah yang panjang. Dalam proses membangun merek, penting untuk memainkan kartu budaya sepenuhnya.

Tentu saja pembentukan merek membutuhkan waktu, apalagi membentuk merek teh kelas dunia. Tang Wei mengatakan bahwa pasar internasional lebih menerima cara teh British Lipton yang cepat kering. Konsumsi teh Cina adalah tentang peralatan, air, dan teh, yang sulit untuk dipromosikan. Faktanya, Pameran Teh adalah sebuah platform yang sangat baik untuk memungkinkan konsumen asing mengenali dan menerima budaya teh kita dengan mempromosikan konsumsi “mencicipi” teh Tiongkok. (Sumber: Harian Rakyat)